ビジネス全体から考えるリスティング広告運用

こんにちは、フェルクの中村です。

 

皆さんがGoogle広告の管理画面でよく見る指標（表示項目）は何でしょうか？

 

デフォルトで表示される事が多いクリック数やコンバージョンや、

キーワードの品質スコアやインプレッションシェアなどは常に見ているかもしれませんね。

 

では次の指標はいかがしょうか。

・平均目標コンバージョン単価

・相対クリック率

・平均表示頻度（ユーザーあたり）

 

あまり聞き慣れない方もいるのではないでしょうか。

これらはクリック数やコンバージョン数に比べると、あまり目にしない指標ですが、

こういった指標も意味を理解して活用しない手はありません。

 

この記事では、そういった少々マイナーな指標を解説し、活用方法をご紹介します。

平均目標コンバージョン単価

 

 

まずはGoogleの公式ヘルプをご覧ください。

平均目標コンバージョン単価とは、ご利用の入札戦略において最適化の基準として使用されていたコンバージョン単価の平均値のことで、デバイスの入札単価調整の平均値、広告グループの目標コンバージョン単価、期間中に目標コンバージョン単価に加えた変更が反映されています。このため、設定した目標コンバージョン単価とは必ずしも一致しません。

引用：Google広告ヘルプ「目標コンバージョン単価制」入札戦略について　平均目標コンバージョン単価

 

平均目標コンバージョン単価はキャンペーンの指標となります。

 

キャンペーンの数値の推移を把握するにあたり、

軸となるキャンペーン単位の目標コンバージョン単価に対して、結果がどうであったかを見てしまいがちです。

 

実際は月の途中で価格を変更したり、広告グループ・デバイス・性別など細かいターゲティング単位で単価調整している場合、

入札調整に使われる目標コンバージョン単価が運用者の認識と大きく違っている場合があります。

 

例えば、目標コンバージョン単価を4月15日まで10,000円、以降を8,000円にして、

連日同じくらいの配信量であれば4月の平均目標コンバージョン単価は9,000円ほどになります。

 

またスマホの目標コンバージョン単価を-30%で入札をしていた場合は、平均目標コンバージョン単価は更に下がることになります。

 

間違った認識で数値を捉えないためにも、平均目標コンバージョン単価を見る習慣は持っておいた方が良いでしょう。

 

ちなみに、細かいターゲティング単位で単価調整をする可能性があるコンバージョンの一例として、

ウェブ上で完結しないコンバージョン（資料請求・問い合わせ）があります。

 

コンバージョンした人の年齢や性別によって、その後の成約率が変わる不動産などの商材では、

ターゲティング毎にコンバージョン単価を調整している場合があるかもしれません。注意しましょう。

 

相対クリック率

 

 

続いて相対クリック率について解説します。まずはGoogleの公式から引用します。

相対クリック率は、ディスプレイ ネットワークでの広告の掲載結果を、同じサイトに表示された他の広告と比較して表します。

概要: 相対クリック率は、広告のクリック率を、その広告が掲載されたウェブサイトに表示されたすべての広告の平均クリック率で割った値です。

例: 相対クリック率が 1 倍の場合、その広告のクリック率は、ウェブサイトの同じセクションに表示されたすべての広告の平均クリック率と同じであることを意味します。

引用：Google広告_管理画面の「相対クリック率」説明　※ヘルプページが存在しないため管理画面の説明を引用してます。

簡単に言うと相対クリック率の値が

 

100%より低い：競合他社よりもクリック率が低い

100%　　　　：競合他社と同じくらいの平均的なクリック率

100%より高い：競合他社よりもクリック率が高い

 

となります。※管理画面では % 表記されるため合わせてます。

相対クリック率はGDNのキャンペーンもしくは広告グループに対する指標となります。

 

では、この相対クリック率をどのように活用するのが良いでしょうか？

 

結論、検索広告で言う品質スコアのように活用するのが良いでしょう。

自分の広告の良し悪しを計るための指標とするのが良いということですね。

 

GDNも検索広告と同様に、広告ランクが高いと表示回数が増えて、CPCも安い値でサイトの上位に表示ができます。

検索広告では、広告ランク決定における広告評価を計る指標として品質スコアが存在しますが、GDNには存在しません。

 

そこで品質スコアの代わりに広告評価を計るために存在するのが相対クリック率となります。

 

ではどのくらいを目指すかというと、まずは100%超えを目指しましょう。

 

広告の成果を上げるための大事な考えの一つが競合他社に勝つです。

ユーザーは同時に表示される広告、ページ遷移するたびに表示される広告のうち、

気になったものだけをクリックしてくれます。

 

運用者は自分の広告を他社と比べて、よりユーザーの興味・関心を惹き付ける内容の広告にしなくてはなりません。

相対クリック率が100%を超えたら、平均より上の広告となり、運用のハードルを一つ超えたと言えるでしょう。

 

以上のことから、相対クリック率は意識して改善してもらいたいと思います。

 

ただ広告運用には様々な目的があります。運用をする中で、

「相対クリック率が低いほうがコンバージョンが多く取れていた…

　相対クリック率は低かったが限られたユーザーには非常に効果的な訴求だった。

　訴求を変えない方が良かったかも。」

このような状況もあるかもしれません。

 

運用の目的に応じて指標の捉え方を柔軟に変えていきましょう。

 

 

平均表示頻度（ユーザーあたり）

 

 

ユーザーあたりの平均表示頻度とは、一定の期間に同一ユーザーが広告を見た平均回数です。

この指標を使うと、1 人のユーザーに広告が表示される頻度を把握できます。

※引用：Google広告ヘルプ リーチとフリークエンシーを測定する

 

ユーザーあたりの平均表示頻度を言い換えるとフリークエンシーです。

こちらの言い方の方が馴染みがあるかもしれませんね。

 

活用方法としては、

フリークエンシーの「多い・少ない」による広告の成果を比べるために使うのが良いでしょう。

 

Google広告ではフリークエンシーの上限（フリークエンシーキャップ）を設定することができます。

3回、10回、15回、などフリークエンシーの違いで広告の成果が変わること多いので検証するのがオススメです。

 

また、必ずしもフリークエンシーが少ない方が良いわけでもなく、私の知る事例ですと、

「5回までをピークに成果が下がっていたが、10回を超えるとまた成果が良くなった。」

のような不思議な動きをする広告もあります。

 

結果に基づいたフリークエンシーキャップを設定することが大事です。

 

ちなみに覚えておいてもらいたい点として、

設定したフリークエンシーキャップを超えた回数がユーザーあたりの平均表示頻度で計測されることがあります。

 

「フリークエンシーキャップを3回にしたのに、実際は4回表示されてる…！」

 

こんな状況ですね。

 

ヘルプページで説明されているので引用します。

フリークエンシー キャップと視認範囲のインプレッション
ディスプレイ キャンペーンの場合、フリークエンシー キャップの算定に使用されるのは、視認範囲のインプレッションのみです。[平均表示頻度（Cookie あたり）] やその他のフリークエンシー関連データの数値は、フリークエンシー キャップよりも大きくなることがあります。これは、視認範囲のインプレッション数と視認範囲外のインプレッション数の両方がカウントされているためです。

※引用：Google広告ヘルプ リーチとフリークエンシーを測定する

 

ユーザーあたりの平均表示頻度とフリークエンシーキャップが、

視認範囲外のインプレッションを含むか、含まないの違いで、上のような状況が起こり得ることを覚えておきましょう。

 

まとめ

いかがでしたでしょうか。

今回は少々マイナーと思われる3つの指標をご紹介しました。

このような細かい仕様まで理解している人が、より大きな成果をあげることは間違いありません。

優先順位をつけて一つずつ学んでいきましょう。