ビジネス全体から考えるリスティング広告運用

こんにちは！木村です。

 

先日、社内でウェブ解析勉強会を行いました。

その際に、なぜ解析を行うのか、どんな流れで進めていくか、解析のやり方などについて共有をしました。そこで今回は、ポイントを絞っていくつかご紹介をしたいと思います。

 

 

1.なぜウェブサイトを解析するのか

「サイト制作」や「ウェブ集客」はとても馴染みがあってイメージが湧くと思います。

 

ウェブ制作：ECサイトやコーポレートサイト（会社概要・サービス紹介）、サポートサイトなど

ウェブ集客：ウェブ広告、自然検索、SNS（投稿・広告）など

 

「ウェブ解析」となると、ウェブを「解析」？。。えっ、数学っぽくてムリ。（拒否反応・・・）となってしまう人もいるかも知れません。

ただ、簡単に言えば、「ウェブ解析」とはウェブサイトの健康診断を行い、悪い点を見つけて治療（良い点は強化）していくイメージです。

 

じゃあなぜウェブ解析（健康診断）をするのか？

 

例えば、アパレル店において、スタッフの接客態度や商品の陳列状態が悪くて、お客様が不快な思いをして退店してしまっては、売上UPに繋がりません。

同じように、ウェブサイトにおいて、知りたい情報がどこにあるか分かりにくい、サイトが使いづらい（動線が悪い）とユーザが離脱してしまう。

そこで、ウェブ解析（健康診断）を行うことで、課題を見つけて改善すべき点を明確にします。

 

2.まずはじめに！

ウェブ解析を行う際に、「何から初めていいか分からない・・」とよく聞きます。

実際に、Google Analyticsの管理画面を見ると、いろいろなメニューがあって混乱しやすいです。

 

そこでオススメは、まずお客様（クライアント_消費者ではない）にいまのサイトの課題を聞くことです。次に、自分でサイトを使ったり、誰かにサイトを使ってもらい感想を聞く。（※PC・スマホ：両方で使ってもらう）何でもいいので、良い点・悪い点・疑問点をまとめてもらう。

または、サイトを閲覧しながら思ったことを発言してもらって横でメモを取るのも有効です。

 

ポイントは、すぐに解析ツールを見るのではなく、まずサイトを実際にPCやスマホで確認して状況を把握することです。

 

3.管理画面で確認する箇所

では次に管理画面を見ましょう。

ここでは、まず他社比較をやります。

 

Google Analyticsのメニュー：[ユーザー ＞ ベンチマーク ＞ チャネル|デバイス]を使って確認します。

※業種、地域（国）、サイズ（1日のセッション数）をできるだけ細かく近い選択肢を選んでください

特に、直帰率を比較することで課題が明確になる場合もあります。

※サイト構成や目的、流入ユーザーの質によって左右されるので、あくまで目安として見てください。

 

 

 

4.直帰率の改善について

直帰率の改善について、まずはどのような場合に直帰率が高いかを確認します。

メニュー：[行動＞サイトコンテンツ＞ランディングページ]をみて直帰率が悪い順番に並び替えます。

※指標：直帰率をクリックすると並び替えられます。

 

ただし、直帰率が高くても、セッション数が少ないと、改善インパクトがあまりありません。

そこで、表の左上部にある「並び替えの種類」：デフォルト→加重_へ切り替えます。

 

 

 

 

そうすると、直帰率に対してセッション数の重みが加わって並び替えられます。

上位から1つずつ実際にサイトを閲覧します。

また、セカンダリディメンション（第二の分析軸）を使って、分析視点を掛け合わせていきます。

 

 

 

 

例：

・ランディングページ×デバイスカテゴリ（desktop,mobile,tablet）

・ランディングページ×ユーザータイプ（新規・リピート）

・ランディングページ×参照元/メディア（流入経路毎）

 

すると、モバイルで特定のページを見ているユーザーの直帰率が高い、メール経由で流入して特定のページを見たユーザーの直帰率が高い、など直帰率が悪い条件がいくつか見えてきます。

あとは、実際にユーザー目線でサイトを見て、課題点を特定していきます。

解決方法については、お客様と話し合ったり、または他社の例を参考に施策を提示していくことがあります。

 

5.さいごに

今回の解析の進め方としては

直帰率、離脱率（カート離脱率）、コンバージョンに至ったユーザーとそうでないユーザーの比較、

メニュー：ユーザー＞ユーザーエクスプローラ：あるユーザーのページの遷移を見てユーザーのページ遷移の傾向

などを、デバイス毎・流入経路毎・ユーザータイプ毎など掛け合わせて、掘り下げることで課題点を特定していきます。

今回は1つの例としてご紹介させて頂きましたが、ウェブ解析のやり方は人それぞれかと思います。

ぜひ、いろいろと試して少しでも良いサイトが増えれば幸いです。