ビジネス全体から考えるリスティング広告運用

こんにちは、フェルクの安保です。

 

リスティング広告の運用者であれば、「広告文の重要性」については周知の事実かと思います。

私も広告文の重要性については重々理解していたつもりでしたが、最近になって広告文の追加による運用改善インパクトを思い切り感じた事例があったのでご紹介します。

 

また、新たに広告文を作成する上で意識したポイントについてもご紹介しますので、運用の参考になれば幸いです。

広告文の追加による成功事例

まずは論より証拠。実際に広告文を追加したBefore→Afterの数値をご紹介します。

 

とあるGoogle広告アカウントの検索型広告の1キャンペーンの数値がこちらです。

 

※期間：2019年12月〜2020年1月（1月から追加分の広告を配信）

※商標キーワードは含まない「一般キーワード」のみの数値

 

変化のあった指標を以下に記載します。


●クリック率が大幅に上昇（10.64% → 16.15％）

もともと一般キーワードで10％以上と、高いクリック率を出せているアカウントでしたが、広告文を追加したことで16%以上と非常に高いクリック率になりました。

 

●表示回数の増加（44,067回 → 62,799回）クリック単価の低下（58円→41円）

クリック率が上がったことで広告ランクが高まり、「表示回数の増加」「クリック単価の低下」という嬉しい結果に繋がりました。

 

●クリック数の増加（4,689回 → 10,142回）

表示回数の増加とクリック率が上がっていることもあり、クリック数で見れば12月よりも2倍以上のクリック数を集めることができています。

 

●CPAは維持したままCV数を大きく増加

画像ではCV周りの数値は載せていませんが、CVRは少し下がりました。

しかし、クリック単価が下がっていることでCPAは維持したままCV数を大きく増加させることができ、結果としては大成功でした。

 

広告文を追加する上で意識した3つのポイント

広告文を追加する上で確認したものが以下の3点です。

 

（1）検索語句レポート

（2）競合の広告文の確認

（3）Q&Aサイト（Yahoo知恵袋など）

 

それぞれ詳しく説明します。

（1）検索語句レポート

一つ目は「検索語句レポート」です。

 

広告文を作成するという視点では「過去半年〜1年間」などある程度長い期間で作成しましょう。レポートを作成したら「CPAが安く、 表示回数が多い」検索語句を見つけて、その検索語句を含めた見出しを作成します。

 

ここでのポイントは、CPAが安いだけではなく「表示回数が多い」検索語句をもとに作成することです。CPAだけを見て検索語句を決定してしまうと、表示回数（検索数）を無視して作成してしまうことになり、大幅な配信量の増加は見込めません。

 

しかし、CPAと合わせて表示回数も考慮することで、「改善インパクトの大きな検索語句」に合わせた広告文を作成することができます。

 

リスティング運用者の多くは検索語句レポートを確認していると思いますが、まとまった期間でCPAと表示回数を確認し、優秀な検索語句を発見するというプロセスは非常に有効的なアプローチなので、ぜひ実施することをおすすめします。

 

（2）競合の広告文の確認

二つ目が「競合の広告文」の確認です。

 

当然ですが、自社のリスティング広告をクリックしてもらえるかどうかは、他社の訴求よりもクリックしたくなるかどうかが重要です。

 

例えば美容系の通販商材の運用で、もし競合にクリニックの美容外科の広告が多いのであれば「価格訴求」や「手軽なケア」が刺さるかもしれません。

 

また、競合というのは広告の競合だけではなく、オーガニック検索部分の検索結果も競合として捉えましょう。

 

実際の検索画面を見て、検索している人の立場に立ってみて「どういった検索結果画面が出てきて、それに対して何を訴求すれば良いか」を日頃から突き詰めていく癖を作ると、当たる広告文が作れる可能性が上がると思います。

 

（3）Q&Aサイト

三つ目がYahoo知恵袋や発言小町といったQ&Aサイトの確認です。

 

これらのサイトで確認したいのはユーザーの感情的な悩みです。

 

例えば美容整形の場合、表面的なお悩みとして「シワのせいで年齢よりも老けてみられてしまう」「一重で暗い印象を与えてしまい恋愛に積極的になれない」といったお悩みがあったとします。

 

このお悩みの奥には「人にバレると恥ずかしい」「手術は後遺症が残るかもしれなくて怖い」といった感情的な悩みが隠れていることが多いです。

 

私の個人的な経験ですが、クリック率の高い広告文は感情部分への訴求を行っているものが多いです。

 

ユーザーのニーズに合わせて自社のUSPを訴求するというオーソドックスな広告文の作り方だと、クリック率は高くても6~8％程度な印象です。（競合の多さにもよりますが）

 

しかし、うまく感情部分への訴求ができると10~15％くらいまで上がるケースもよくあります。（最も高い例だと一般kwで30％近くありました）

 

Yahoo知恵袋などのQ&Aサイトでは、感情的な部分の悩み相談も多いため、こういったお悩みを知るためにも確認することをおすすめします。

 

管理画面でプレビューを見ながら作ろう

広告文を作成する際には、以下の広告の管理画面でプレビューを見ながら作成することをおすすめします。

 

 

 

複数の広告を作成する際にはExcelで文字数カウントの関数を利用した方が便利ですが、プレビューツールを使うことで実際の見え方を確認しておいた方が良いです。

 

・漢字ばかりになって読みづらくないか

・記号を使うことで見やすくできないか

・最も訴求したい内容をタイトルに載せているか

 

など、実際の配信イメージを膨らませながら作成することができるため、プレビューツールの活用は非常におすすめです。

 

広告文の検証にはラベル機能を活用しよう

広告文を追加する際にはラベル機能を設定しておきましょう。

広告文の訴求軸ごとにラベルを付与しておくことで「ラベルレポート」画面から、一覧で数値を確認することができます。

ABテストをやりっぱなしになってしまわないように、ラベル機能は有効活用しましょう。

 

参考：ラベル機能の有効活用〜Google Ads編〜

さいごに

「キーワードも追加してるし、LPの改善もしているし、これ以上どうすればいいんだろう」と運用の成果に伸び悩んでしまった時は、広告文の追加に立ち返るようにしています。

 

広告文の作成はとても奥が深く、正解もありません。また、市場動向やユーザーの心理的な変化によってもあたる広告文は変わっていきます。

 

しかし、広告文の追加は予算を追加することなく、大きな改善インパクトをもたらす要素ですので、今後もしっかりと時間をかけて良い広告文を作っていきたいと思います。