ビジネス全体から考えるリスティング広告運用

こんにちは安保です。

 

リスティング広告の検索型広告は、他の広告媒体と比べて費用対効果が高いことが多いです。

 

ただ、検索型広告はキーワードの検索数によって、ある程度クリック数の上限が決まってしまうため、費用対効果が見合ってもその後のコンバージョン数の増加が難しいケースもあります。

 

この記事では、検索型広告において、コンバージョン数が頭打ちになってしまった際に「検討すべき5つのポイント」を紹介します。

 

コンバージョンの定義を確認

コンバージョンとは

コンバージョン（conversion）を直訳すると「転換」という意味を表し、Webマーケティングの領域ではWebサイトにおける最終的な成果のことを指します。

 

Webサイトの最終的な成果はビジネスモデルによって異なるため、以下のように目的によってコンバージョンの定義は変わります。

 

・ECサイト　  ：CV=売上

・B to Bサイト：CV=資料請求、お問い合わせ

・店舗　　　   ：CV=来店予約

 

※コンバージョンはCVと略される場合が多いです。

 

コンバージョンを因数分解する

コンバージョンを因数分解すると以下の式が成り立ちます。

 

コンバージョン数 = クリック数 × コンバージョン率

 

コンバージョン数を増やすには「クリック数を増やす」か、「コンバージョン率を上げる」かのどちらかのアプローチが必要となります。

 

コンバージョン率の改善もとても重要ですが、この記事ではクリック数をどう増やすかという部分に特にフォーカスしてご紹介します。

コンバージョン数を増やしたい時に検討すべき5つのポイント

１.　既存配信の伸び代がないかを確認する

まず真っ先に確認したい点は、既存の配信に伸び代がないかどうかという点です。

 

Yahoo広告,Google広告の管理画面には「インプレッションシェア」という便利な指標があり、この指標を見ることでユーザーが検索した回数に対してどれだけの割合で広告が表示されているかが分かります。

 

（例）インプレッションシェア50％の場合
→100回検索されたキーワードに対して50回しか広告が表示されていない

 

インプレッションシェアには「予算による損失」「広告ランクによる損失」の2種類があります。

 

「予算による損失」はキャンペーンの日予算設定が低いことで、十分に配信ができていない状況を表します。この場合は日予算を引き上げましょう。

 

「広告ランクによる損失」は文字通り広告ランクが低いことで、表示機会に対して十分に配信ができていない状況を表します。

 

広告ランクを上げるには、入札単価を上げる、広告文を変更する、広告表示オプションを設定する、LPの利便性・関連性を上げるといった対策があります。

 

２.　新しいキーワードを検討する

インプレッションシェアを確認して、シェアが高い状況ではそれ以上の配信量を望むことは難しいです。その場合は新しいキーワードを追加することを検討しましょう。

 

私が新しいキーワードを検討する際に行なっている内容をご紹介します。

（1）コンバージョンを獲得した検索語句を見る

王道の手法ですが、広告の管理画面上で検索語句を確認して追加できるキーワードのヒントを探ります。

 

例えばお悩み系の商材の場合だと、その悩みを解決する別の手段（施術方法や薬の名前）や、細かい症状名といったように今まで知らなかった語句でCVが発生するケースも多いです。

 

見つけた語句をさらに検索して深掘りをしていくと、お宝キーワードに出会えることも多いです。

 

（2）コンバージョンユーザーの声を聞く

これは実際に購入した方の声を聞くという方法です。

 

お電話での注文が多い商品の場合は「何に悩んでこの商品を買いたくなったのか」「この商品を選んだ理由」「今まで試した商品」といったように、注文処理だけではなく、可能な範囲でお客様のことを深掘りしてもらいます。

 

過去にあった例としては、訴求している内容とは別の症状に対して商品を使ってみたいというユーザーがいることが分かり、そのキーワードを追加してそれに合わせたLPも作成したことで全体のCV数が2倍になったこともありました。

 

（3）競合サイトに使われているキーワードを見る

ベンチマークしている競合サイトがあれば、そのサイトを見てみましょう。自社では網羅できていなかったキーワードが見つかることも多いです。

おすすめの方法としては、ソースコードのmetaタグを確認するとそのサイトが力を入れたいキーワードが分かります。

 

（4）Q&AサイトやSNSでユーザーが使用しているキーワードを探す

メインとなっているキーワードを使って、Yahoo!知恵袋やTwitterなどで検索をしてみましょう。そのキーワードと一緒に別のよく使われる言葉が見つかることも多いです。

 

広告文の作成にも使えるので、日頃からこれらのサイトは覗くことをお勧めします。

 

３.　動的検索広告を実施する

動的検索広告はサイトのURLを登録することで、サイト内にあるテキスト情報をもとに自動的にキーワード、広告文を作成して配信する手法です。

 

サイトのテキスト量やページ数が少ない場合は、配信量の増加は見込めないこともありますが、情報量の多いサイトは設定することをお勧めします。

 

設定する際の注意点としては、配信目的と関係のないページは除外するようにしましょう。

例えば、通販で物を売りたいのに、求人ページも登録してしまうことで求人系のキーワードに配信されてしまうなどといったことも起こり得るため、設定の際は気をつけましょう。

 

４.　部分一致を追加する

数年前までの部分一致は関連性の低い検索語句に広がってしまうことが多く、費用対効果が悪くなってしまうこと多かったです。

ただ、近頃は機械の精度が高くなっており、効果的に発揮するケースも多いです。

 

ユーザーの検索語句が日々変化していく中で、部分一致を登録しておくことで機会損失の発生を防ぐことができます。

 

５.　自動入札を試す

部分一致と同様で、自動入札を使うとCPAが高騰する可能性があるという風潮が数年前まではありました。

ただ、こちらも機械学習の精度が上がっており、手動入札よりも良い成果がでることも多くなっています。

 

Google広告にはテストキャンペーンという機能があり、日予算の50%を自動入札に割り当てるというような検証もできるので、CPAの高騰するリスクを減らして試すこともできます。

さいごに

今回は検索型広告において、CV数を伸ばすための考え方をご紹介しましたが、やはり検索型広告だけでは限界もあります。

 

キーワードごとの検索数がある程度決まっている中で、リスティング広告を出稿する企業が増加していますので、必然的にユーザーの取り合いは避けられません。

 

検索型広告でコンバージョン数を伸ばそうという意識は重要ですが、同時にディスプレイ広告（YDN,GDN）やSNS広告（Facebook,Instagram,Twitter）、動画広告といった新しい広告媒体も検討して、戦略的にコンバージョン数を増やす方法を考えていくことが重要です。