ビジネス全体から考えるリスティング広告運用

こんにちは。フェルクの安保です。

 

リスティング広告を出稿する前に検討すべきこと1つとして、

「広告予算の決定」があります。

 

初めてリスティング広告の出稿を検討している方の中には、

 

「よく分からないから、とりあえず10万円をかけてみよう」

 

と考える方もいらっしゃるかと思います。

 

そこで今回はリスティング広告を始める時にどれくらいの広告費を用意すべきなのかという、

広告予算の最適な決め方をご紹介します。

 

リスティング広告の予算を決める2つの方法

 

広告費の予算を検討する場合、考え方としては大きく2つあります。

それぞれ詳しく見ていきましょう。

 

１.  成果目標から逆算して決める

会社内で成果目標が決定している場合、この考え方で予算を決定することができます。

具体的には、以下の計算式に当てはめることで必要な広告費を求めることができます。

 

目標CV数　×　目標CPA = 広告費

※CV：コンバージョン。ウェブサイトにおける最終的な成果

※CPA：顧客獲得単価。1CVあたりにかかる広告費

 

実際の数値を用いた例がこちらです。

 

例：リスティング広告経由の目標売上が月間100万円の場合

前提条件
月間目標売上	100万円
平均客単価	1万円
目標CV数	100件
目標CPA	3,000円

この前提条件を上述した式に当てはめたものがこちらです。

 

100件（目標CV数）× 3,000円（目標CPA） = 300,000円（広告予算）

 

平均客単価が1万円の場合、目標売上100万円を達成するためにはCV100件が必要となり、

目標CPAが3,000円のため、100件獲得するためには30万円が必要、という考え方です。

 

社内ですでに明確な目標が決定している場合は、

こちらの考え方で予算を決めることをおすすめします。

 

※目標CPAの決定についても考え方がありますので、改めて別の記事にてご紹介します。

２.  クリック単価の相場から決める

 

リスティング広告はクリック課金型の広告で、

ユーザーが広告をクリックした時点で広告費が発生します。（一部例外の課金形式もあります）

 

※1クリックあたりの広告費のことをCPC（クリック単価）と言います。

 

発生したクリック数とCPCを乗算した数値が広告費となります。

 

クリック数 × クリック単価（CPC） = 広告費

例えば試験的にリスティング広告を始めたい場合に、

1,000クリックを集めて何件のCVが発生するかを検証したいケースでは、

以下の10万円が広告予算となります。

 

1,000（クリック数） × 100円（CPC） = 100,000円（広告費）

 

ちなみに、CPCの目安はGoogle広告の管理画面上にある「キーワードプランナー」

というツールを使うことで、配信前でも調べることが可能です。

 

一例として「母の日ギフト」と「トラック買取」のCPCを見てみましょう。

 

「母の日　ギフト」のクリック単価の目安

 

赤枠の左側が「検索結果の上部に掲載するための最低金額」の目安で、

右側は「さらに掲載順位をあげるための金額」の目安です。

 

「母の日ギフト」というキーワードの場合は、

CPCが24~84円で広告を掲載できることがわかります。

 

「トラック　買取」のクリック単価の目安

 

一方で「トラック 買取」のCPCは1,862~4,888円と、非常に高い金額が出てきます。

 

「母の日 ギフト」の100円以下のCPCと比べると、およそ20倍以上です。

 

トラックの買取りを行なっている会社がとりあえず1万円だけ配信してみようと思った場合、

たったの数クリックで予算が無くなってしまうこともあります。

 

数クリックでは検証データをほとんど得ることができないため、

このように「集めたいクリック数」と「業界のCPCの目安」を把握して予算を決めるケースもあります。

 

※CPCは一般的に、客単価の高い業界や、競合他社の多い市場ほど高くなる傾向があります。

 

※キーワードプランナーのCPCはあくまで目安であり、ウェブサイトの利便性や広告文の内容、競合の出稿状況等により大きく上下することがあります。

 

広告を停止するラインを決めておくことも有効

上記の2つの方法で広告費の目安を決めることができますが、

初めて取り組む方の中には、

 

「本当に効果が出るのか不安」

 

「効果が出なかった場合はどうすればいいのか」

 

と思う方もいるかもしれません。

 

実は初めてリスティング広告に取り組み、最初から成功するケースはそう多くありません。

 

しかし、最初から成功しないからといって落胆をする必要はなく、

成果が出なかった要因を明らかにして改善を図ることが重要です。

（これがリスティング広告が「運用型広告」と呼ばれる所以です）

 

一定のラインで広告を停止し、データを分析するという考えを事前に持っておくことで、

成果を出すことができない場合のリスクを最小限にすることができます。

 

※検証するためにある程度のデータ量が必要となるため、数千円といった少額の金額はおすすめしません。

 

予算に縛られることもリスクになりうる

最後に、予算を決めた場合のリスクについても考えていきましょう。

 

「今月のリスティング広告の予算は100万円だ」

 

このように予算を固定して1ヶ月間の広告運用する場合、機会損失が発生するリスクがあります。

 

それは、目標CPA以内でCVが獲得できているにも関わらず、

予算が固定されているために配信を広げることができないケースです。

 

自社としては利益が出ているので良いと思うかもしれませんが、

その間に競合が配信を強化しマーケットシェアを取られてしまう恐れもあります。

 

会社のキャッシュフローの状況にもよりますが、

成果が良い時にはできるだけ広告予算を増加するという柔軟性も持ち合わせておくことで、

リスティング広告の成果を最大化できる可能性が高くなるでしょう。